広告を出したのに、なぜか反応ゼロ…？失敗しない Web 広告の選び方ガイド

はじめに

• 広告にお金をかけたのに、問い合わせはゼロ。
• 「流行っているから」と飛びついた媒体、フタを開ければ肩透かし。
• 会議では「広告費、ムダじゃない？」と冷たい視線――

そんなモヤモヤに、多くの中小企業が実は同じように悩んでいます。

まずは “ありがち失敗” を 3 つだけ、会社でのシチュエーション仕立てで覗いてみましょう。

1. 目標と数字がふんわり　

担当「今回の広告は“認知拡大”を狙ってます！」
上司「そうか。で、問い合わせ1件いくらで取れた？」
担当「えっ…問い合わせですか？ そこは見てなくて…」

2. 媒体選びが感覚まかせ　

上司「TikTok がバズってるらしい。ウチも出そう！」
担当「ですがターゲットは50 代経営者でして…」
上司「流行ってるんだから若い人にも刺さるだろ？」
担当（心の声）「そもそも見てないかも…」

3. LP・サイトの受け皿が弱い　

担当「クリック数はガンガン伸びてます！」
上司（スマホで確認しながら）「おい、この LP 10 秒経っても開かないぞ…」
担当「あ、画像が重いかもしれません…」

落とし穴のメカニズムを分解する

広告 → 受け皿（LP） → 計測 → 改善……。 

このどこか 1 つでも噛み合わないと、成果はドミノ倒しのように落ちていきます。

・目的・KPIのズレ : 途中で評価軸が変わると方向性もブレブレ

・ペルソナの曖昧さ :誰に刺さるコピーか決まらず広告文がぼやける

・媒体選定ミス :  ターゲット不在の場所で大声を張り上げても響かない

・LPパフォーマンス不足 : スマホで開いた瞬間に離脱、魅力も伝わらず

・計測／PDCA停止 : データが取れない・読めないでは改善のしようがない

どの広告をいつ出す？かんたん使い分け表

あなたの商品やサービスに 「まず知ってもらう → 比べてもらう → 行動してもらう」 の3ステップがあるように、広告にも得意な出番があります。下の早見表で「いまお客さまはどの段階？」をチェックしてみましょう。

ステップ	ユーザーの気持ち	おすすめ広告タイプ	主な掲載場所・例
① まず知ってもらう〈認知〉	「こんなサービスがあるんだ！」	・ SNS広告（Instagram / Facebook / X / LINE など）・ 動画広告（YouTube 6秒CM など）・ バナー広告（ニュースサイトの画像）	Instagramタイムライン、YouTube動画前後、ポータルサイトの上部など
② 比べてもらう〈検討〉	「詳しく調べてみようかな」	・ 検索連動型広告（Google / Yahoo!）-・比較・口コミサイト広告	「○○ 比較」「料金」で検索したときの上部枠、業界専門の比較サイト
③ 行動してもらう〈決断〉	「問い合わせ・購入してみよう」	– リターゲティング広告（一度サイトに来た人を追いかける）・ ブランド名検索広告（社名・商品名で検索されたとき最上位に出す）	閲覧後に別サイトへ表示されるバナー、自社名指名検索の検索結果ページ

コツは「階段を一段ずつ上がってもらう」こと。

認知段階の人にいきなり“今すぐ買って！”はムチャ振り。逆に、決断段階の人にふわっとしたCMを見せても背中は押せません。今いるステップに合わせて、コピーもオファーもチューニングしましょう。

失敗あるある 10 連発 × 対策集（保存版）

No.	失敗例	失敗あるあるシーン	対策
1	目的と指標がふんわり	「とりあえず認知」で始めたのに途中からリード獲得で評価される	KPI を 1 つ決め切る認知ならリーチやクリック視聴率、獲得なら CV・CPA
2	ペルソナが“ざっくり属性”だけ	「30〜50 代経営者」の一言で終わる	既存顧客の悩み・決裁フローを具体化し、広告文も LP も一気通貫で合わせる
3	媒体選定が人気頼み	流行・評判だけで媒体を決める	過去チャネル別 CVR を棚卸し／商談で情報収集経路を確認してから決定
4	LP・サイトの受け皿が弱い	表示遅い・スマホ未最適化・ベネフィット不足	PageSpeed 70 点超を目標／ファーストビューに「課題→解決→CTA」を 15 秒で読める形に
5	予算が“薄く広く”散る	1 チャネルあたりのデータ量不足で学習が進まない	テスト段階はチャネルを絞り集中投下（1 チャネル × 2〜3 クリエイティブ × 2 週間）
6	クリエイティブが社内目線	自社紹介ばかりでユーザーの痛みが冒頭にない	冒頭に「あるある悩み→だから XX」を置きユーザー視点を優先
7	トラッキング・計測が甘い	CV 設定漏れ・重複／UTM がバラバラ	GTM 実装後にテスト発火確認／UTMパラメータの命名ルールを事前に統一
8	PDCA が“レポートで終了”	報告書だけで改善施策に落ちない	レポート欄に「改善施策・担当・期限」を必ず記載／週次 AB テスト文化を作る
9	成功パターンの再現不可	当たりクリエイティブを要因分析せず横展開	見出し・特典・画像をパーツで分解→同じ型で新作
10	予算と目標数値の乖離	「10 万円で CV 1000 件」など非現実的設定	クリック単価とCVRから逆算シートを作り、現実的ラインを共有

小さく始めて、大きく伸ばす：ファーストステップ

1.　KPI を言語化する
例：月間 資料請求 30 件（CPA 8,000 円以内）

2.　LP チェックリスト
スマホ速度 のチェック、ベネフィットはファーストビュー内 、 フォーム項目 5 つ以内

3.　テスト設計
広告タイプ 1 つ × クリエイティブ 3 つ × 2 週間

4.　計測スキームを整える
GTM・GA4 でイベント計測 → 毎週改善

5.　社内合意形成
KPI・予算・レポート形式を事前共有し、乖離リスクを下げる

まとめ 〜 “広告を選ぶ前に、課題を選ぶ” 〜

• 成果が出ない多くの原因は 目的・媒体・受け皿・計測のズレ。
• ファネル思考 で広告タイプをマッピングし、失敗あるあるを潰す。
• 小さく検証 → データで PDCA を回し続ける。

まずはご紹介した「10のあるある」を自社に当てはめ、改善の優先順位を決めてみてください。

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